Echo 46:2022 下半年臺灣 Podcast 趨勢回顧
2022 年下半,隨著「動態插播廣告」與「SOA 聽眾限定單集」兩個功能推出,我們觀察到越來越多創作者開始穩定透過 Podcast 獲利,如果說 2020 是台灣的 Podcast 元年,2022 就會是台灣 Podcast 的「變現元年」。以下從廣告與聽眾訂閱兩大不同面向,分享我們今年的觀察。
臉男|動態廣告受歡迎,流量轉換被動收入
廣告市場成長是今年台灣 Podcast 最顯著的變化之一。Firstory 在今年下半與 KKBOX 業務團隊聯手推出 Podcast 廣告動態插播系統,讓廣告主可以透過我們大量、自動化的投放符合目標聽眾輪廓的廣告,解決長久以來口播廣告溝通成本高、成效衡量不易的問題,也讓創作者只要達到基本的流量門檻,就能開始透過收聽量變現。
全新的廣告模式對創作者和廣告主而言都是一片藍海。上線至今,已經有超過 500 位創作者穩定透過動態廣告盈利,平均每收聽三集節目,就有一集會聽見透過 Firstory 投放的廣告,為創作者帶來的收益更在年底就突破 800 萬新臺幣。以一位在 Apple Podcast 總榜前 30 名的創作者為例,動態廣告單月為他帶來的被動收入就已經超過 52,000 元,讓全職 Podcast 創作不再只是夢想。
從廣告主的視角來看,動態廣告插播系統上超過 35,000 個可供投放且數量持續成長的單集,以及可以依據廣告檔期隨時上下架的便利性,大大降低了他們嘗試 Podcast 廣告的成本,包括 HP、SAMSUNG、宜得利、百富、Nespresso、長榮航空在內的知名品牌,今年紛紛以先驅者姿態投入了 Podcast 廣告投放、甚至在投放後二次或多次購買。
今年底,Firstory 榮獲 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會所頒發的「2022 MarTech未來之星 - 創新產品獎」,同時我們的 Podcast 自選廣告合作夥伴播客煮(晴天整合行銷)也獲頒「DSA 數位奇點獎 - 最佳產品創新獎」,顯示 Podcast 廣告的創新,在廣告業內取得了關注和認可。
聲音廣告並非 Podcast 獨創,相關產業鏈早在傳統廣播興盛的時期就已經行之有年。今年我們看見的改變座落在兩個區塊:在 Podcast 產業內,除了一直以來盛行的口播廣告,聲音廣告的便利讓廣告主願意以更多元的形式投放;對於廣播產業,Podcast 廣告以更先進的受眾分析、廣告技術承接既有客戶,並協助廣播電台進行產業升級。
我們希望動態廣告的收益能支持更多優秀的創作者持續創作者,為產業成長帶來正向循環。
Maggie|全球視角下的 Podcast 廣告市場
DAI 是從國外開始發展的廣告項目,台灣的 DAI 市場雖然到今年才正式成形,但依然可以國外的 DAI 市場為借鏡,以下提供幾個研究機構 Podsights 釋出的報告中的重要數字。
全球 Podcast 聲音廣告市值已達 20 億美元,可以預期的是 Podcast 聲音廣告將會是品牌商的新興曝光渠道。
自 2021 年 Q4 至 2022 年 Q3,DAI 已為廣告主帶來近 110 億次曝光。
Pre-roll(在節目開頭的廣告)的轉換率優於中段、後段的廣告,這也正是 Firstory DAI 的形式。
DAI 幾乎各類別廣告的轉換率皆優於置入性行銷。
CN|訂閱制帶來持續收入,建立社群是關鍵
Firstory 提供創作者變現另一個方案:粉絲經濟工具;藉每月訂閱會員與單次贊助來支持創作。今年九月(2022)我們與 Spotify 合作推出解鎖獨家內容功能,提供創作者一鍵發布 Spotify 付費單集的介面。陸續有國內媒體夥伴,與童書故事類節目啟用 Firstory x Spotify 付費會員功能。
2022 年我們訪談多位創作者,他們在開發會員付費內容時有個共同痛點:聽眾來自四面八方,iOS & Android 系統必須多面向滿足。統整百檔節目會員營運案例,兩個 mindset:
保留更彈性的心理預期,需要先建立社群才能召喚付費會員的支持
收聽平台五花八門,建制多元付費接觸點有效增加付費社群
案例分享:截至 12 月,在使用 Firstory x Spotify 訂閱會員的節目,其中有兩檔在兩個月內凝聚了破百位付費會員。他們在開發會員產品前,擬定的策略是一魚多吃 —— 製作內容必須在雙系統都能收聽,分別於 Firstory x Spotify 與 Apple podcast 訂閱介面上推出獨家內容。
另外,從有經營獨家會員的經驗觀察到內容提供的想像是定價策略錨點。以下分享資料庫各類型內容定價區間:
投資金融類(平均方案每月訂閱費 > 250 元)
童書故事類(平均方案每月訂閱費 > 50 元)
英文知識教育類(平均方案每月訂閱費 > 99元)
內容製作上,則多以下幾種付費解鎖方式呈現(以會更動產製程度多寡排序):
將過往特別系列轉付費單集
早期公開集數轉付費限定
剪輯掉的 NG 片段典藏轉付費
原集數中精彩辛辣片段獨立轉付費
全新製作會員專屬單集,目前大多是以每兩週多一篇為執行(每月會多兩集)
Rosie|全球市場下的付費訂閱
數據分析網站 Graphtreon 整理了付費訂閱平台 Patreon 上最受歡迎的帳號,從中可以觀察到幾個趨勢。
全球訂閱數前五十的 Patreon 帳號,有一半都是 Podcast 創作者。
統計訂閱數前五十的 Podcast 創作者,平均每個節目有 15000 名訂閱,第一名擁有 46000 個訂閱,而第五十名則有 6300 個訂閱。
有公佈收益資料的 13 檔節目中,平均每月收益約 8.3 萬美金,最高單月收益 19 萬美金。
內容創作發展成訂閱制在全球已是現在進行式,如果好奇訂閱制該如何經營的話,可以參考我們的電子報第 44 期有分享幾個實作的案例唷!
我們預測 2022 年開始在台灣邁向成熟的 Podcast 商業模式,在 2023 年將會邁向多元,透過在廣告、贊助、訂閱、線上活動、開課、週邊商品之間挑選並組合一個以上適合自己的商業模式,整體產業能夠更臻於成熟。
P.S. 若對開設線上課程有興趣的創作者,歡迎填寫這份表單~
Firstory 正在招募後端工程師、日本市場行銷人才,歡迎大家推薦給適合的朋友唷!
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節目小訣竅
了解如何開啟 Spotify 專屬會員單集,經營你的鐵粉社群!
開啟廣告動態插播,立即將你的流量變現。
使用不同格式編輯單集敘述,讓資訊更豐富。
移除 Firstory 浮水印,客製化你的節目!